راه کارهای تبلیغات و بازاریابی

تبلیغات خلاق در میان کتاب هایی که تا کنون در زمینه خلق آگهی های تبلیغاتی نوشته شده است، مفیدترین کتاب موجود است.

بعد از خواندن این کتاب، منشی شرکت شما نیز می تواند، آگهی های شگفت انگیزی خلق کند.

امروزه، در دنیای تبلیغات که سرشار از متخصصانی است که به جلسه ناهار روزانه، بیش از نوشتن آگهی های تبلیغاتی عادت کرده اند، سولیوان یک استثناست.

این کتاب برای کسانی که می خواهند مرزهای ساخت یک آگهی تبلیغاتی عادی را بشکنند و کاری قوی، موثر و نو خلق کنند، کتابی بسیار آموزنده است.

تبلیغات خلاق، نویسنده: لوک سولیوان، مترجم: فرزاد مقدم

برای فروش بیشتر، دار و ندار خود را نفروشید.

دوره کودکی من، با شلیک کردن به آقای ویپل(Mr.whipple) روی صفحه تلوزیون گذشت.
برنامه تلوزیونی‌ای که خیلی دوست داشتم، در بهترین جایش متوقف می‌شد و پیام بازرگانی آقای ویپل شروع می‌شد:
– در یک دکان بقالی، خانم‌های میان‌سال، در اطراف قفسه های مملو از کاغذ توالت جمع شده‌اند و بسته های کاغذ توالت را با انگشت فشار می‌دهند (گویی دارند وشگون می‌گیرند.) آقای ویپل در حالی که انگشت اشاره اش را تکان می‌دهد، به آنها نزدیک شده، می‌گوید:
– لطفا چارمین(HARMIN)(یک نام تجاری برای کاغذ توالت) را وشگون نگیرید!
زن ها باعجله از آنجا دور می‌شوند. بعد از رفتن آنها، آقای وپیل به بسته‌های کاغذ توالت نزدیک شده، چپ و راستش را نگاه می‌کند. کسی نیست. یکی از بسته ها را برمی‌دارد و چند بار وشگون می‌گیرد.
اوایل، وقتی آقای وپیل روی صفحه تلوزیون ظاهر می‌شد، انگشتان را به شکل اسلحه در می‌آوردم و شلیک می‌کردم؛اما بعدها چیز بامزه‌ای کشف کردم؛ تا ثانیه ۲۷ صبر می‌کردم و دقیقا در لحظه ای که او چارمین را وشگون می‌گرفت…بنگ! و او از صفحه می‌رفت.

امروزه، مثل بقیه مردم دنیا، من هم صاحب یک اسلحه‌ی واقعی شده ام. دستگاه کنترل از راه دور.
هنوز هم من دنبال آقای وپیل می‌گردم تا اگر او را روی صفحه‌ی تلوزیون دیدم، نابودش کنم. اگر من تنها کسی بودم که پیام بازرگانی کاغذ توالت «چارمین» و آقای وپیل را دوست نداشتم، می‌ضد از این موضوع به‌راحتی گذشت. اما یک نظرخواهی درباره‌ی این آگهی تلوزیونی نشان داد که مردم، از این آگهی خوششان نمی‌آید.
در کتاب «چگونه تبلیغ کنیم؟»(How to advertise)، درباره‌ی آگهی تبلیغاتی آقای وپیل چنین نوشته شده است:
هنگامی‌که از مصرف کنندگان پرسیده شد، دوست نداشتنی‌ترین آگهی کدام است؟ بیشتر آنها از آگهی تلوزیونی چارمین(آقای وپیل) نام بردند. پیام بازرگانی چارمین، شاید خیلی مورد پسند وردم نبود، اما از جهت ترغیب آنها به خرید، در رده‌ی اول قرار داشت.

سؤال اساسی نهفته در این موضوع این است؛ چگونه آگهی تبلیغاتی آقای وپیل موفق شد این‌قدر کاغذ توالت بفروشد؟
گویا سناریوی زیر، از دل یکی از رمان های دهه‌ی چهل بیرون آمده است. فرد ویکمن(freed wakeman)، در رمانی که در سال ۱۹۴۶ نوشته است، درباره‌ی کار تبلیغاتی این‌گونه توضیح می‌دهد:
در میان یک جلسه‌ی تجاری، مردی روی میز سالن کنفراس تف می‌کند و چنین می‌گوید:
_ «چند لحظه پیش، مرا در حال انجام کار زشتی دیدید، تف کردن کار زشتیه، اما این کار مرا همیشه به یاد خواهید داشت».
از سال۱۹۶۴ تا۱۹۹۰، آگهی کاغذ توالت چارمین، مردم را عصبی می‌کرد، اما خود محصول، فروش خوبی داشت. حالا هم بعضی شب ها،در حالی که روی تختخوابم خوابیده‌ام و چشم به سقف دوخته‌ام، با آقای وپیل فکر می‌کنم.
در مورد این آگهی، موضوع آزار دهنده چیست؟

مسأله این است: آگهی خوب نبود.

این در حالی بود که این آگهی، موفق شد میلیون ها رل کاغذ توالت بفروشد و تصویری قوی از یک نام تجاری به وجود آورد. کاغذ توالت چارمین توانست در حالی که از نظر کیفیت با رقیب خود یکسان بود، رده‌ی اول فروش را در بازار کسب کند.
طبق یک نظر خواهی که در سال ۱۹۵۷ در آمریکا انجام شد،بعد از ریچارد نیکسون (رئیس جمهور وقت آمریکا)، وپیل، دومین چهره‌ی شناخته شده در آمریکا بود.
نورمان بری(Norman berry)، کارگردان هنری و خلاق یکی از شرکت های بزرگ تبلیغاتی، در این باره چنین می‌گوید:
_«اینکه بعضی ها، تاثیر تبلیغات را به طور مستقیم با میزان فروش اندازه می‌گیرند، باعث وحشت من می‌شود.البته که تبلیغات باید میزان فروش محصولات را افزایش دهد؛ آگهی‌ای که در افزایش میزان فروش موثر نباشد، هر چقدر هم که شما آن را توجیه کنید، از نظر من آگهی بدی است. اما اگر یک آگهی، بی‌سلیقه و بی‌فکر ارائه شود و روح بیننده را مورد خطاب قرار ندهد، هرچقدر هم که در افزایش میزان فروش موثر باشد، باز از دید من کافی نیست».
تبلیغات تهوع‌آور، احمقانه، خسته کننده و فاقد نکته های ظرف، در دراز مدت، برای صنعت تبلیغات زیان‌آور است. به دلیل وجود همین آگهی های بی مغز و فاقد عناصر زیبایی شناسی است که در این کشور(آمریکا)،علاقه‌ی مردم به دیدن آگهی‌های تبلیغاتی، روز به روز کاهش می‌یابد.
در نظرخواهی چند سال اخیر درباره‌ی مشاغل مورد اعتماد مردم، شغل نویسندگی آگهی‌های تبلیغاتی، در کنار دو شغل فروشندگی اتومبیل های دست دوم و نمایندگی مجلس، در مقام آخر واقع شده است، نامه ای را که در زیر می‌خوانید، همیشه به تابلوی اتاق من آویزان است:
مشاور عزیز،از شما سؤالی دارم: من دو برادر و دو خواهر دارم. یکی از برادرانم، در کار ساخت آگهی‌های تبلیغاتی است و دیگری به جرم قتل عمد،در زندان به سر می‌برد. مادرم، وقتی که من سه سال بیشتر نداشتم از دنیا رفت. دو خواهرم به راه‌های بد کشیده شده اند و پدرم به بچه های مدرسه، مواد مخدر می‌فروشد. چندی پیش با دختری آشنا شدم و حالا قصد داریم با هم ازدواج کنیم. سوال من از شما این است: آیا درباره برادرم که در کار ساخت آگهی‌های تبلیغاتی است، با همسر آینده‌ام صحبتی بکنم یا نه؟!

با تشکر.

مصرف کننده احمق نیست؛  او همسر توست!
مشکل من با آقای وپیل (به عنوان نماینده‌ی یک آگهی تبلیغاتی با فروش موفق، اما عصاب خرد کن و فاقد جنبه‌های هنری) تازه نیست.
از یک ارزیابی که ویلیام برن باخ (William bernbach) در سال۱۹۴۹ انجام داد، این نتیجه به دست آمد که: در کار های تبلیغاتی، برای افزایش فروش،نباید از هوش و نکته‌سنجی غافل بود.
به عقیده برن باخ،در کارهای تبلیغاتی، نباید مصرف کننده را احمق فرض کرد و نیز نباید به گونه ای برخورد کرد که گویا قصد درس دادن به او در میان است. خود او چنین می‌گوید:
 «تا زمانی که مردم شما را باور نکرده‌اند، آنچه را که گفته اید، حقیقت نیست. اگر آنچه را که می‌گویید نمی‌فهمند، شما را باور نمی‌کنند و اگر به شما گوش نمی‌دهند،از این روست که، آنچه را شما گفته اید، نفهمیده اند. اگر جلب توجه نکنید، به شما گوش نخواهند داد و تا زمانی که شما با استفاده از قدرت خیال خود، چیز های زنده و جذاب خلق نکنید، توجه‌شان را جلب نخواهید کرد».

کلاسیک برن باخ
در تمام متن ها، سخنرانی ها و مقاله هایی که درباره تبلیغات و خلاقیت در کار های تبلیغاتی است، ردپایی از اندیشه های برن باخ دیده می‌شود. کارهایی که برن باخ برای فولکس واگن و آلکا _ سلتزر (داروی سردرد) ارائه داد، دنیای تبلیغات را به عصر جدیدی راهنمایی کرد.

امکان دارد که این آگهی، امروزه خیلی جذاب نبتد، اما در زمان خودش بی‌نظیر بود. فراموش نکنیم که در آن زمان،بیشتر آگهی های اتومبیل به شکل زیر بود: «با زیبایی بی‌نظیر خود، از اتومبیل های گران‌قیمت دیگر متفاوت است.». «شورلت، زیر پای شما تفریحی جدید است و بر چهره‌ی شما لبخند می‌نشاند.»
تبلیغ فولکس واگن در زمان خود، بسیار بدیع و نو بود که البته این موضوع مربوط به دهه‌ی شصت است. بعدها، در دهه‌ی هفتاد که بحران های اقتصادی باعث وحشت کارفرمایان شد، اوضاع تغییر کرد. ویلیام سودر(William souder)، نویسنده‌ی مجله‌ی گزارش مشترک (Corporate Report)، درباره‌ی این دوره می‌گوید:. «در این دوره روه هایی معینی آزمایش شد. سپس تاثیر آنها روی بیننده و میزان توجه مصرف کننده به آنها اندازه گیری شد. در پایان، مشخص شد که آزاردهنده‌ترین آگهی های تبلیغاتی هم، با تکرار کافی، در ذهن مردم جایگزین می‌شود».

مسیر آگهی‌های تبلیغاتی عوض شده بود؛ مردم از آقای وپیل متنفر بودند، اما کاغذ توالت چارمین را می‌خریدند.
در همین سال‌ها بود که من با سادگی خاص دوران جوانی، به دنیای تبلیغات پیوستم. در همان روز های اولیه، جان وارد(John ward)، یکی از همکاران باتجربه‌ی من چنین گفت:
«تبلیغات، هنری است که از سوی کسانی ارائه می‌شود که آرزو دارند هنرمند شوند، اما کسانی آنرا ارزیابی می‌کنند که آرزو دارند دانشمند شوند. در روابط انسانی، تضادی بالاتر از این سراغ ندارم». این جنگ بین خلاقیت گرم و تحقیقات سرد، در زمینه‌ی تبلیغات، هنوز هم ادامه دارد. چقدر خوب می‌شد اگر رشته‌ی تبلیغات هم،دانشمندی داشت که در آن صورت،زندکی برای همه راحت‌تر می‌شد؛ اما حقیقت چیز دیگری است. تبلیغات، هنری است که ظرافت می‌خواهد و به طور دایم در حال تغییر است.به فرمول در‌نمی‌آید. موجودی است که با خون تازه زندگی می‌یابد و با تقلید می‌میرد. اندیشه‌ای است که یک روز بسیار تاثیر گذار است و روز دیگر هیچ اثری ندارد. در این جا، یک دوراهی وجود دارد،راه برن باخ یا راه وپیل؟ توصیه‌ی من به شما انتخاب راه یرن باخ است. این راه در بازار، ما را به سوی ایجاد سک نام تجاری پایدار پیش می‌برد. البته که این راه هم برای خود اصولی دارد(اگر بتوان نام آنها را اصول گذاشت.) این اصول سال‌ها پیش ، از سوی برن باخ و گروهی از جوانانی که پیرو او بودند، مطرح شد.در این کتاب، این اصول را خواهید خواند. مطالبی که مطالعه خواهید کرد، تجربه های هجده سال کار و مطالعه‌ی من در زمینه‌ی تبلیغات در رسانه‌های مختلف است که به همراه اندیشه های جدید با احترام به گذشتگان _ ارائه شده است.
خداوند خود شاهد است که این اصول تغییر ناپذیر نیست. از دید من، اصول فقط برای موارد استثنایی قابل استفاده است؛ ولی باید اصول را دانست و از آنها باخبر بود. به قول تی. اس. الیوت:

«بدون دانستن اصول، برهم زدن آنها کار عاقلانه‌ای نیست».
دو نظریه در کنار هم:
۱. فقط به فروش فکر کنیم. 2. با یک استراتژی دقیق و بازاریابی خلاقانه،پیام داده، کارها را پیش ببریم.

نکته های چند، برای شروع کار

اگر کار تبلیغاتی یک کار بزرگ نیست، پس چیست؟
این کاری است که هیچ گاه حوصله‌تان را سر نمی‌برد. در حالی که هفته‌ی گذشته را برای کارهای تبلیغاتی یک شرکت بیمه صرف کرده‌اید، این هفته را با توید یک آگهی برای تبلیغ مواد غذایی پشت سر خواهید گذاشت. با کار کردن روی محصول صدها شرکت، با صدها نوع کار آشنا خواهید شد. هر بخشی که در یک آژانس تبلیغاتی وجود دارد، در راستای توسعه‌ی بازار برای محصول، قطعی‌تر کردن اهداف کاری و سمت و سو دادن به پولی است برای تثبیت نام شرکت مشتری، خرج می‌شود. اما این را باید دانست که تبلیغات، هیچ‌گاه نمی‌تواند یک محصول بد را نجات دهد.
تبلیغات فقط نتیجه رشد سرمایه داری نیست، بلکه مسیول پیدایش بالاترین سطح استاندارد زندگی بشری است که دنیا تاکنون به خود دیده است. همچنین دنده‌ای از چرخ دنده‌های اقتصاد بزرگ دنیوی کنونی است. قبل از این که خواندن این کتاب را آغاز کرده باشید، به احتمال زیاد یکی از نوشابه های رژیمی‌ای را که تاکنون نوشیده‌اید، به یاد دارید. این نوشابه‌های رژیمی، خود داستان موفقیت یکی از آژانس های تبلیغاتی است که موفق به تثبیت نام محصول مشتری خود «دایت، کولا» (Diet_cola) در بازار شد. نوشابه‌ی رژیمی کولا، در یک لحظه خلق نشد و صاحب کارخانه‌ی کوکاکولا هم هیچ‌گاه چنین فکر نکرده که این محصول را تولید می‌کنم و منتظر خرید مردم می‌شوم. حقیقت این است که بررسی شرایط بازار، تعیین جایگاه محصول در آن، نامگذاری، بسته بندی و پروژه‌ی شناساندن نام محصول که میلیون‌ها دلار هزینه به همراه داشت، هم کارخانه‌ی کوکاکولا و هم آژانس تبلیغاتی آن اس.اس.سی.بی(S.S.C.B) را خسته کرد؛ اما سرانجام این نام تجاری را به موفقیت رساند. چه قبول کنید چه نکنید، امروزه تبلیغات در اقتصاد مبتنی بر رقابت، عنصری کلیدی است و در دنیای تجارت، جایگاه غیرقابل انکاری دارد.

   در حال حاضر، استفاده از تبلیغات، برای بسیاری از صنایع و شرکت ها یک اصل گریزناپذیر است. کارل الی(Carl Ally) از بنیان گذاران یکی از بزرگ‌ترین آژانس های تبلیغاتی دهه‌ی هفتاد، چنین می‌گوید: آن دسته از کار های تبلیغاتیی که یا به موفقیت‌های بزرگ دست یافته یا به کلی شکست خورده است زیاد نیست؛ بسیاری از کارهای تبلیغاتی نه خوب است و نه بد، بلکه بین این دو می‌باشد.

        در حقیقت، کامل بودن در هر کاری، موفقیت است.

****

چرا هیچ کس کالای ایکس(X) را انتخاب نمی‌کند؟

یک صفحه سفید و بزرگ در مقابل‌تان قرار دارد، باید در یک زمان محدود آن را پر پر از اندیشه‌های جالب و قابل توجه کنید که مصرف کننده از میان هزاران آگهی تبلیغاتی، کار شما را دیده، بعد ها به یاد آورد.

شما به سفارش ناشر، رمان عاشقانه نمی‌نویسید یا برای یک سریال تلوزیونی، یک داستان خنده‌دار خلق نمی‌کنید. در پشت این کار، حقیقتی نهفته است:

هیچ کسی علاقه ندارد که بداند شما روی کاغذ چه نوشته‌اید!

مردم تنها به نفرت از تبلیغات دچار نشده‌اند، بلکه _ همانند پشه ها در مقابل د.د.ت(D.D.T)_ نسبت به تبلیغات مصونیت یافته‌اند.